Γιατί ο Τουρισμός δεν πρέπει να στηρίζεται στη συγκυρία

Η στρατηγική προώθησης και επικοινωνίας της Ελλάδας δεν πρέπει να στηρίζεται σε “παράθυρα ευκαιρίας” λόγω ειδικών συνθηκών του ανταγωνισμού. Αντίθετα τα χρόνια που έρχονται θα πρέπει να υπάρχει στρατηγική μάρκετινγκ σε εθνικό

Συνέντευξη στη Βασιλική Κουρλιμπίνη

– Η Marketing Greece ξεκίνησε πριν από 3 χρόνια. Τι έχετε καταφέρει μέχρι στιγμής και ποια είναι τα αποτελέσματα αυτής της πρωτοβουλίας;

Δημιουργήσαμε την Marketing Greece πριν τρία χρόνια με μια αποστολή να προβάλλουμε το ελληνικό τουριστικό προϊόν με αποτελεσματικό τρόπο και να συμβάλλουμε στην τουριστική ανάπτυξη των προορισμών στην Ελλάδα. Για να το πετύχουμε αυτό, είχαμε πολύ συγκεκριμένο σχέδιο το οποίο μεταξύ άλλων περιλάμβανε τον σχεδιασμό και την ανάπτυξη σύγχρονης ψηφιακής πλατφόρμας που περήφανα και αποτελεσματικά προβάλλει όλη την Ελλάδα, τη δημιουργία δικτύου δημοσίων σχέσεων για τη διάδοση συναρπαστικών ιστοριών και ενός νέου αφηγήματος για την Ελλάδα και τα τουριστικά της προϊόντα (προορισμούς), τον σχεδιασμό και την εκτέλεση ολοκληρωμένων καμπανιών αλλά και την υποστήριξη των τοπικών αρχών στην αποτελεσματική προβολή του τόπου τους. 

Κύριο στοιχείο της δουλειάς της Marketing Greece είναι η μελέτη, ο σχεδιασμός και η στόχευση. Δεν υλοποιούμε μεμονωμένες και αποσπασματικές ενέργειες προβολής, αλλά  ενέργειες που έρχονται ως αποτέλεσμα εκτενούς, εμπεριστατωμένης μελέτης και σχεδιασμού. 

Ανάλογα με το αντικείμενο, σχεδιάζουμε κάθε φορά πρωτότυπα και σύγχρονα προγράμματα που έχουν ήδη φέρει εντυπωσιακά αποτελέσματα. Συνολικά έχουν σχεδιαστεί και υλοποιηθεί 14 μεγάλες ψηφιακές καμπάνιες και μια σειρά από πολυσέλιδα ψηφιακά αφιερώματα τόσο για γνωστούς προορισμούς και δυνατά ‘brands’, όσο και κρυμμένους στην κυριολεξία θησαυρούς, αλλά και πολυάριθμες θεματικές καμπάνιες που απευθύνονται σε συγκεκριμένες αγορές – στόχους σε κορυφαία μέσα του εξωτερικού. 

Σε αυτά τα τρία χρόνια, πάνω από 300 αποστολές δημοσιογράφων και bloggers παρουσίασαν την αληθινή εικόνα της Ελλάδας σε παγκόσμιο επίπεδο, πετυχαίνοντας έναν εντυπωσιακό αριθμό διθυραμβικών δημοσιευμάτων για την χώρα (πάνω από 3.000 δωρεάν δημοσιεύματα για τα οποία σε διαφορετική περίπτωση θα χρειαζόταν διαφημιστική δαπάνης αξίας περίπου 50 εκατ. ευρώ). 

– Πιστεύετε πως οι ξένες αγορές συνεχίζουν να συνδέουν αποκλειστικά τις διακοπές στη χώρα μας με το “ήλιος- θάλασσα”, κάτι που έχει κοστίσει σημαντικά στην εποχικότητα των τουριστικών επιχειρήσεων, ή ανακαλύπτουν και άλλες πτυχές;

Εδώ ακριβώς είναι που ο ρόλος της Marketing Greece γίνεται πραγματικά κομβικής σημασίας. Η ομάδα μας αποτελείται από 16 νέα και δραστήρια στελέχη που διαθέτουν την κατάλληλη εμπειρία και εξειδίκευση, ώστε να προβάλουν μέσα από τα σωστά εργαλεία και να φρεσκάρουν την εικόνα της χώρας και των επιμέρους προορισμών, αναδεικνύοντας μοναδικά χαρακτηριστικά που ξεφεύγουν από τα τουριστικά κλισέ. 

Είναι σημαντικό επίσης ότι εστιάζουμε περισσότερο στον ολοκληρωμένο στρατηγικό σχεδιασμό. Αυτό συνεπάγεται ότι κάθε έργο προβολής – προώθησης κάποιου ελληνικού προορισμού αντιμετωπίζεται ως marketing project από την αρχή ως το τέλος. Προβάλλοντας ανεξερεύνητους προορισμούς και προσδίδοντας μια νέα οπτική σε ήδη γνωστούς προορισμούς, παρουσιάζουμε  μια νέα προοπτική για τις διακοπές στην Ελλάδα, επιτυγχάνοντας σημαντικό μέρος του στόχου.  

Πιστεύω ότι αξίζει να αναφέρουμε δύο ξεχωριστά και πολύ επιτυχημένα παραδείγματα.

Το ένα είναι το έργο αναστροφής της αρνητικής εικόνα της Αθήνας στα διεθνή ΜΜΕ, ως αποτέλεσμα της οικονομικής κρίσης. Μέσα από πολύ στοχευμένες δράσεις η Αθήνα τοποθετήθηκε και πάλι στο χάρτη των city break προορισμών, με έμφαση στη μοναδική ιστορική και πολιτιστική κληρονομιά, τη σύγχρονη και μοντέρνα πλευρά της πόλης, καθώς και την Αθηναϊκή Ριβιέρα, με τις παραλίες, τις μαρίνες και την έντονη νυχτερινή ζωή της. Μάλιστα με αφορμή την παγκόσμια ημέρα πόλεων τον Οκτώβριο του 2015 σχεδιάσαμε μία σειρά πρωτότυπων εκδηλώσεων σε όλη την Αθήνα και φιλοξενήσαμε πολύ σημαντικούς digital influencers από όλο τον κόσμο. Χαρακτηριστικό είναι ότι στο hashtag #theathensworld καταφέραμε να πετύχουμε 20 εκατομμύρια impressions μέσα σε μόλις έναν μήνα.
 
Στα χρόνια δράσης της Marketing Greece λοιπόν, η Ελλάδα εμφανίστηκε στα μεγαλύτερα διεθνή μέσα και ενέπνευσε μια γενιά story-tellers οι οποίοι ενστερνίστηκαν μια νέα αντίληψη για την Ελλάδα.

Αναμφίβολα το προϊόν Ήλιος και Θάλασσα είναι το κυρίαρχο ελληνικό τουριστικό προϊόν. Είναι ευτύχημα ότι η Ελλάδα διαθέτει ένα τόσο ισχυρό προϊόν ηλίου, θάλασσας και καλοκαιρινών διακοπών, 6-7 μήνες το χρόνο. Είμαι αντίθετος στη λογική που λέει ότι η εστίαση στο προϊόν “ήλιος και θάλασσα” περιορίζει την αντίληψη προσφοράς της Ελλάδας. Πρόκειται για τη μεγαλύτερη αγορά διεθνώς (οι ταξιδιώτες που αναζητούν τέτοιου είδους διακοπές είναι μια τεράστια πίτα). Το ζήτημα δεν είναι αν πρέπει να αλλάξουμε εστίαση στο προϊόν και να κατευθυνθούμε προς πιο εξειδικευμένες ειδικές μορφές τουρισμού (εναλλακτικός όπως συχνά αναφέρεται) που όμως αποτελούν μικρές πηγές τουριστών (χωρίς να τις αμελούμε), αλλά να δημιουργήσουμε προϊόντα ηλίου και θάλασσας εξειδικευμένα με βάση το προφίλ του τουρίστα, τα ειδικά του ενδιαφέροντα και να προβάλλουμε δομημένα και στοχευμένα (π.χ. ρομαντικές διακοπές ηλίου και θάλασσας για ζευγάρια, διακοπές ηλίου και θάλασσας για την τρίτη ηλικία, κ.ο.κ.). Μέσα από μια τέτοια προσέγγιση, που εφαρμόζουμε στην Marketing Greece, επιτυγχάνουμε πιο αποτελεσματική προβολή, άρα και προσέλκυση τουριστών (συμβάλλοντας κατά συνέπεια στην ανάπτυξη). Βεβαίως, η Ελλάδα έχει να προσφέρει κι εξειδικευμένες εμπειρίες και ειδικές μορφές τουρισμού, τις οποίες προβάλλουμε σε στοχευμένες αγορές και χρονικές περιόδους. 

– Αλήθεια, για ποιο λόγο χρειαζόταν ένα ακόμη μέσο προώθησης του ελληνικού τουριστικού προϊόντος, αφού ανάλογες προσπάθειες κάνει και το υπουργείο Τουρισμού, αλλά και άλλοι φορείς, όπως επίσης και μεμονωμένα οι Περιφέρειες;

Η Marketing Greece δεν είναι ένα ακόμη μέσο προώθησης του ελληνικού τουριστικού προϊόντος. Αποτελεί τον εξειδικευμένο Οργανισμό Μάρκετινγκ του ελληνικού τουριστικού προϊόντος και ιδρύθηκε από τον Σύνδεσμο Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ), το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο Ελλάδος (ΞΕΕ) και την Ένωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ). 

Σε αυτό το πλαίσιο, η Marketing Greece λειτουργεί ως πλατφόρμα συνεργασίας και συνέργειας των ελληνικών φορέων του τουρισμού, άρα η έμφαση έχει δοθεί στην ανάπτυξη διαρκών και αξιόπιστων σχέσεων συνεργασίας με όλους τους εμπλεκόμενους, με στόχο την αποτελεσματική συμβολή μας μέσα από την παροχή τεχνογνωσίας.

Παράλληλα, έχει επιτύχει να λειτουργεί και ως ένας πόλος έλξης επαγγελματιών του κλάδου και αξιοποίησης της γνώσης γύρω από τις σύγχρονες τάσεις και πρακτικές του marketing και της ψηφιακής επικοινωνίας, προβάλλοντας με τρόπο ολοκληρωμένο και αποτελεσματικό το τουριστικό προϊόν που λέγεται Ελλάδα. 

Στα τρία χρόνια λειτουργίας της η Marketing Greece υποστηρίζει με ουσιαστικό και πρακτικό τρόπο τις Περιφερειακές δομές, τους φορείς τοπικής αυτοδιοίκησης, τις τουριστικές ενώσεις.  

– Δεν υπάρχει όμως σύγχυση στις αγορές του εξωτερικού από τα διάφορα brand names που έχουν χρησιμοποιηθεί μέχρι τώρα;
 
H στρατηγική branding για την Ελλάδα για πολλά χρόνια άλλαζε συνέχεια. Ευτυχώς τα τελευταία χρόνια έχουμε ένα σταθερό brand (Greece – All Time Classic) με συνεκτική απεικόνιση και συνέπεια ως προς την εκτέλεση. Όμως, παρά τις προσπάθειες του αρμόδιου Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού και τη σχετική νομοθεσία, βλέπουμε παραφωνίες σε τοπικό επίπεδο. Η Marketing Greece ήρθε για να συνδράμει στη λύση του προβλήματος. Καθοδηγούμε τις τοπικές αρχές με στόχο την συνοχή της επικοινωνίας κάτω από το Brand Greece, υποστηρίζοντας το έργο του ΕΟΤ, με στόχο να έχουμε όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματική προβολή των προορισμών, αξιοποίηση του διεθνούς brand Greece και εξειδίκευση στον εκάστοτε προορισμό, προβάλλοντας τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του. 

Άρα δεν πρόκειται για μια ακόμα διαφήμιση της χώρας, αλλά για αξιοποίηση των πιο σύγχρονων τάσεων και πρακτικών για την αναβάθμιση του ελληνικού τουριστικού brand marketing και κατά συνέπεια την οικονομική και κοινωνική ανάπτυξη της χώρας. 

Είναι εξίσου σημαντικό ότι η Marketing Greece έχει πετύχει να δημιουργήσει πολύτιμες υποδομές που δημιουργούν διαρκώς προστιθέμενη αξία και συνεχίζουν να φέρνουν αποτελέσματα, καθώς έχουν καταστεί ιδιαίτερα δημοφιλείς στο κοινό-στόχο. Αναφέρω συνοπτικά, το website DiscoverGreece.com, ένα ολοκληρωμένο ψηφιακό οικοσύστημα, γύρω από το οποίο χτίζονται τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, διαγωνισμοί και ψηφιακές καμπάνιες, η Facebook page του Discover Greece (η μεγαλύτερη κοινότητα φίλων του ελληνικού τουριστικού προϊόντος σήμερα), οι ενέργειες δημοσιότητας, που αλλάζουν την εικόνα ή επανατοποθετούν νέους προορισμούς και η δουλειά που γίνεται για την μεταφορά τεχνογνωσίας στις τοπικές κοινωνίες με στόχο την τεχνική τους υποστήριξη. 

– Πως κινήθηκε η φετινή σεζόν;

Πιστεύω ότι τα μηνύματα ήταν εν γένει θετικά και αυτό είναι αποτέλεσμα και των projects που είχαν υλοποιηθεί αρκετό καιρό πριν την έναρξη της καλοκαιρινής τουριστικής σεζόν. Σε κάθε περίπτωση όμως οι γενικότερες γεωπολιτικές εξελίξεις δεν επιτρέπουν εφησυχασμό. Αντιθέτως, πιστεύω ότι το εξωτερικό περιβάλλον αλλάζει. Δεν παραμένει το ίδιο. Η στρατηγική προώθησης και επικοινωνίας της Ελλάδας σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να στηρίζεται σε “παράθυρα ευκαιρίας” λόγω ειδικών συνθηκών του ανταγωνισμού. Πιστεύω ότι η στρατηγική μάρκετινγκ για τα επόμενα χρόνια για την Ελλάδα πρέπει να καταρτιστεί τώρα σε εθνικό επίπεδο και να θωρακιστεί η επιτυχία των τελευταίων ετών, μέσα από ένα ολοκληρωμένο σχέδιο, που αυτή τη στιγμή δεν γνωρίζω αν υφίσταται.  

– Από που προκύπτουν τα έσοδα για την προώθηση των ενεργειών σας;

Η Marketing Greece είναι οργανισμός μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα και στηρίζεται στις χορηγίες επιχειρήσεων του Ιδιωτικού Τομέα, που αναγνωρίζουν την ανάγκη και σημασία του ρόλου κι έργου μας. Αυτές οι επιχειρήσεις έχουν το όραμα, αλλά και την μακροπρόθεσμη οξυδερκή στρατηγική, να στηρίζουν έναν Οργανισμό που συμβάλλει αποτελεσματικά στην προβολή των τουριστικών προϊόντων της χώρας. 

Θεωρείτε πως η αύξηση του τουρισμού θα συνεχιστεί; Ήδη επιχειρηματίες του τουρισμού έχουν εκφράσει την ανησυχία τους πως το τουριστικό προϊόν εμφανίζει σημαντικά σημάδια κόπωσης…

Το ΙΝΣΤΙΤΟΥΤΟ ΣΕΤΕ, ο έτερος επιχειρησιακός βραχίονας του ΣΕΤΕ, έχει προχωρήσει στην αναθεώρηση του Στρατηγικού Σχεδίου “Τουριστικός Στρατηγικός Σχεδιασμός 2021, Οδικός Χάρτης Υλοποίησης”, όπου αρκετά στοχευμένα και με τεχνοκρατική προσέγγιση, αναλύεται τι πρέπει να γίνει τα επόμενα χρόνια για την ανάπτυξη του ελληνικού τουρισμού. Αυτό το Σχέδιο μάλιστα πρόκειται να παρουσιαστεί στο 15ο Συνέδριο του ΣΕΤΕ “Τουρισμός & Ανάπτυξη” το οποίο θα πραγματοποιηθεί στις 17-18 Οκτωβρίου.

Το βέβαιο, ωστόσο, είναι ότι ανεξαρτήτως των Σχεδίων χρειάζεται συνεργασία. Συνέργεια μεταξύ του ιδιωτικού και δημοσίου τομέα. Ο τουρισμός είναι σε μεγάλο βαθμό “ιδιωτική υπόθεση”. Όλα αυτά τα χρόνια, στηρίζεται στις μεγάλες προσπάθειες των χιλιάδων τουριστικών επιχειρήσεων, που “διαφημίζουν” την Ελλάδα μέσα από τις υπηρεσίες φιλοξενίας, την προώθηση των επιχειρήσεών τους, τη δραστηριοποίησή τους, μάλιστα σε αντίξοες συνθήκες. Πιστεύω ότι το κράτος πρέπει, όχι μόνο να συνομιλήσει με όλους εμάς από τον ιδιωτικό τομέα, αλλά και να συνεργαστεί. Ο ιδιωτικός τομέας, μέσω του κοινωνικού εταίρου (ΣΕΤΕ) και των άλλων φορέων, έχει δημιουργήσει τα εργαλεία όπως είναι η Marketing Greece. Υπάρχει η εμπειρία, η τεχνογνωσία, αλλά και τα πλεονεκτήματα των οργανισμών του ιδιωτικού τομέα, όπως η ευελιξία, η ταχύτητα και αποτελεσματική διαχείριση των συνεργιών. Ας μας αξιοποιήσει το κράτος σε επίπεδο τεχνικού συμβουλευτικού ρόλου, ώστε να προλάβουμε τις συνέπειες της “κόπωσης” όπως λέτε ή των κινδύνων ή απειλών που κάθε brand στην επικοινωνία οφείλει να προβλέψει και να αντιμετωπίσει.  

capital.gr