Ενα μήνα μετά την επικράτηση του κ. Τραμπ, οι συζητήσεις και πολιτικές αναλύσεις τού πώς μπόρεσε ένας δημοκόπος να κερδίσει την προεδρία μιας τόσο ώριμης δημοκρατίας δεν έχουν κοπάσει. Από τις συζητήσεις αυτές συχνά λείπει η αναφορά στη στρατηγική του κ. Τραμπ, την οποία φαίνεται να χρησιμοποίησε με
στυγνότητα για να καταλάβει τον θώκο του 45ου προέδρου των ΗΠΑ:
Πρώτον, τόσο στην κούρσα του χρίσματος των Ρεπουμπλικανών όσο και στη μάχη για την προεδρία, επέλεξε την ένταση και την κατηγορία των αντιπάλων του, με τη δικαιολογία τού ότι ο ίδιος «είναι εκτός συστήματος» και αδικείται παράφορα από τα ΜΜΕ. Η επίκληση των επιχειρηματικών του επιτυχιών (εν πολλοίς κατασκευασμένων, μιας και ο βίος και η πολιτεία του έχουν πολύ περισσότερα σκοτεινά, παρά λαμπρά σημεία) ήταν το βασικότερο ατού, σε μια χώρα όπου, εν αντιθέσει με την Ελλάδα, η επιχειρηματική επιτυχία αντιμετωπίζεται ως θεμέλιο της οικονομίας και όπου η κυβέρνηση θεωρείται πηγή δυσλειτουργιών.
Δεύτερον, το μήνυμά του ήταν εύληπτο και εύπεπτο, καίτοι κενό. Η πρότασή του να «κάνει την Αμερική μεγάλη και πάλι» βασίζεται στην αρχέγονη ιδέα της έκπτωσης από το ένδοξο παρελθόν και στη δαιμονοποίηση εξωτερικών εχθρών – της παγκοσμιοποίησης και δη των Μεξικανών και των Κινέζων, με τη συνδρομή των φιλελεύθερων πολιτικών που μέσω κακών συμφωνιών καταρρακώνουν την ελπίδα του μέσου ψηφοφόρου να πετύχει. Η αντιδιαστολή με το χλιαρό μήνυμα της κ. Κλίντον («όλοι μαζί»), το οποίο απευθύνθηκε στο λογικό και όχι στο θυμικό, ήταν καταλυτική. Δυστυχώς για το κοινωνικό σύνολο, οι ψηφοφόροι (όπως και οι καταναλωτές εν γένει) διαλέγουν με την καρδιά και όχι με το μυαλό.
Τρίτον, αντί να παρουσιάσει ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα, εστίασε σε λίγα σημεία που είχαν μεγάλη απήχηση στους ψηφοφόρους. Δυστυχώς η πρόταση απλοϊκών αφηγημάτων είναι θελκτικότερη για σημαντική μερίδα του πληθυσμού από τη συζήτηση των μεγάλων προβλημάτων όπως το φαινόμενο του θερμοκηπίου. Η ασάφειά του, αλλά και η άγνοιά του, σε σειρά κρίσιμων ζητημάτων μπορεί να τον έκανε απολύτως ακατάλληλο στα μάτια πολλών εξ ημών, αλλά η πρότασή του «πούλησε» ακριβώς γιατί εστιάστηκε σε μιαν ανάγκη που δεν κάλυπταν άλλοι υποψήφιοι. Το δεδομένο μάλιστα ότι αναμετρήθηκε με την κ. Κλίντον και όχι με τον Μπέρνι Σάντερς τού έδωσε τη δυνατότητα να κεφαλαιοποιήσει το πλεονέκτημά του.
Τέταρτον, η τακτική του σε μια σειρά κρίσιμων ζητημάτων αντιτάχθηκε στη συμβατική λογική, αλλά βασίστηκε στον τρόπο με τον οποίο πολλοί από μας αποφασίζουμε, όπως αναφέρει ο καθηγητής Συμπεριφοράς George Lakoff στα κείμενά του. Από τη μια πλευρά ο κ. Τραμπ είναι ανοιχτός προς τους ομοφυλόφιλους και τη συμβίωσή τους –ζητήματα που είναι «κόκκινο πανί» για τους συντηρητικούς Ρεπουμπλικανούς– και παρασάγγες μακριά από την εικόνα του θεοσεβούμενου και σοβαρού οικογενειάρχη που αναζητούν οι Ευαγγελικοί συντηρητικοί. Από την άλλη πλευρά, η χρήση της εικόνας του «ισχυρού άνδρα/πατέρα» που αποφασίζει χωρίς να ρωτά και να συμβουλεύεται, που «γνωρίζει τι είναι το σωστό και το επιβάλλει», κατάφερε να του κερδίσει τη στήριξη αυτών των εκλογικά κρίσιμων κομματιών της κοινωνίας που προτιμούν να παραβλέψουν τις ανορθόδοξες θέσεις του κ. Τραμπ από το να δεχθούν την πιο ανοιχτή παρουσία της κ. Κλίντον. Επίσης, πέρα από το ζήτημα του υφέρποντος μισογυνισμού τον οποίο ο κ. Τραμπ εκμεταλλεύτηκε, είναι ενδιαφέρον ότι οι λευκές γυναίκες στην πλειοψηφία τους ψήφισαν τον κ. Τραμπ και όχι την κ. Κλίντον, πιθανώς λόγω του ότι η θέση του κ. Τραμπ τους φαινόταν πιο συμβατή με την κατάστασή τους και με την αποδοχή του «ισχυρού άνδρα».
Πέμπτον, ο κ. Τραμπ ακολούθησε τη συμβουλή της ανεύρεσης πελατών «πέραν των ορίων της σημερινής αγοράς». Αντί να δοκιμάσει να κερδίσει τους αναποφάσιστους κεντρώους, που αποτελούν το μήλον της Εριδος όχι μόνο στην Αμερική αλλά και στις περισσότερες δυτικές δημοκρατίες, προτίμησε να βρει ψηφοφόρους που δεν ασχολούνταν με το να ψηφίσουν. Η τακτική αυτή ήταν καταλυτική. Συνήθως, στην προσπάθειά τους να κερδίσουν οπαδούς στο Κέντρο, οι πολιτικοί αμβλύνουν τις διαφορές τους και γίνονται λιγότερο οξείς. Ο κ. Τραμπ προτίμησε να εστιάσει στους απογοητευμένους της πολιτικής.
Εκτον, ο κ. Τραμπ αντιλήφθηκε ότι, για να επιλεγεί, χρειάζεται κάλυψη, επανάληψη ενός κατανοητού μηνύματος («διεφθαρμένη Χίλαρι» – ισχυρισμός αναπόδεικτος, που επέτεινε η εμπλοκή του FBI) και χρήση απλοϊκών όρων αναφοράς («ισλαμιστές τρομοκράτες»). Η χρήση του Τwitter, οι συνεχείς υπερβολές και η συνακόλουθη τηλεθέαση του επέτρεψαν να κάνει μια καμπάνια με σημαντικά λιγότερα έξοδα, με έμφαση στην επανάληψη («win, win, win»).
Εβδομον, ο κ. Τραμπ ήταν εξελίξιμος, εστιάζοντας στο «τι πιάνει». Εάν κοιτάξει κανείς τη θέση του ως προς τις αμβλώσεις, π.χ., βλέπουμε αλλαγή 180 μοιρών. Μπορεί οι συντηρητικοί να του συγχωρούν τη θέση του ως προς τους ομοφυλόφιλους, αλλά διαπίστωσε γρήγορα ότι οι αμβλώσεις είναι θέμα ταμπού και έφτασε να προτείνει «κάποια τιμωρία» για τις γυναίκες που κάνουν έκτρωση. Για κάποιον που οργάνωσε το 2000 για το περιοδικό GQ φωτογράφιση της τότε φίλης του γυμνής στο ιδιωτικό του αεροπλάνο (δεμένης με χειροπέδες στον χαρτοφύλακά του), αυτό μπορεί να φαίνεται μάλλον ανακόλουθο. Ομως η έλλειψη συνέπειας, που για πολλούς πολιτικούς θα ήταν καταστροφική, χρησιμοποιήθηκε από τον κ. Τραμπ ως όπλο.
Πώς όμως μπόρεσε ο κ. Τραμπ να σπάσει σειρά συμβάσεων γενόμενος «στρατηγικός καινοτόμος»; Η απάντηση βρίσκεται στο τι είχε να κερδίσει από την εκλογική διαδικασία. Εν αντιθέσει με άλλους μεγιστάνες, ο κ. Τραμπ δεν δίνει στην πολιτική τα χρήματα που έβγαλε ως επιχειρηματίας. Το αντίθετο. Η επιχειρηματική του δραστηριότητα είναι κυρίως franchising, δηλαδή εστιάζεται στην «πώληση του ονόματος Τραμπ». Το ενδιαφέρον του ήταν η δημιουργία ντόρου, και ήδη φαίνεται ότι το ενδιαφέρον του για τις εταιρείες του είναι αμείωτο. Ετσι αυτό που για κάθε πολιτικό θα ήταν ρίσκο, για τον κ. Τραμπ ήταν αυτονόητο. Δυστυχώς για εμάς, η προεδρία ίσως ήταν γι’ αυτόν ένα απρόσμενο κερασάκι στην τούρτα, όχι η επιδίωξη της ζωής του.
Δεύτερον, το μήνυμά του ήταν εύληπτο και εύπεπτο, καίτοι κενό. Η πρότασή του να «κάνει την Αμερική μεγάλη και πάλι» βασίζεται στην αρχέγονη ιδέα της έκπτωσης από το ένδοξο παρελθόν και στη δαιμονοποίηση εξωτερικών εχθρών – της παγκοσμιοποίησης και δη των Μεξικανών και των Κινέζων, με τη συνδρομή των φιλελεύθερων πολιτικών που μέσω κακών συμφωνιών καταρρακώνουν την ελπίδα του μέσου ψηφοφόρου να πετύχει. Η αντιδιαστολή με το χλιαρό μήνυμα της κ. Κλίντον («όλοι μαζί»), το οποίο απευθύνθηκε στο λογικό και όχι στο θυμικό, ήταν καταλυτική. Δυστυχώς για το κοινωνικό σύνολο, οι ψηφοφόροι (όπως και οι καταναλωτές εν γένει) διαλέγουν με την καρδιά και όχι με το μυαλό.
Τρίτον, αντί να παρουσιάσει ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα, εστίασε σε λίγα σημεία που είχαν μεγάλη απήχηση στους ψηφοφόρους. Δυστυχώς η πρόταση απλοϊκών αφηγημάτων είναι θελκτικότερη για σημαντική μερίδα του πληθυσμού από τη συζήτηση των μεγάλων προβλημάτων όπως το φαινόμενο του θερμοκηπίου. Η ασάφειά του, αλλά και η άγνοιά του, σε σειρά κρίσιμων ζητημάτων μπορεί να τον έκανε απολύτως ακατάλληλο στα μάτια πολλών εξ ημών, αλλά η πρότασή του «πούλησε» ακριβώς γιατί εστιάστηκε σε μιαν ανάγκη που δεν κάλυπταν άλλοι υποψήφιοι. Το δεδομένο μάλιστα ότι αναμετρήθηκε με την κ. Κλίντον και όχι με τον Μπέρνι Σάντερς τού έδωσε τη δυνατότητα να κεφαλαιοποιήσει το πλεονέκτημά του.
Τέταρτον, η τακτική του σε μια σειρά κρίσιμων ζητημάτων αντιτάχθηκε στη συμβατική λογική, αλλά βασίστηκε στον τρόπο με τον οποίο πολλοί από μας αποφασίζουμε, όπως αναφέρει ο καθηγητής Συμπεριφοράς George Lakoff στα κείμενά του. Από τη μια πλευρά ο κ. Τραμπ είναι ανοιχτός προς τους ομοφυλόφιλους και τη συμβίωσή τους –ζητήματα που είναι «κόκκινο πανί» για τους συντηρητικούς Ρεπουμπλικανούς– και παρασάγγες μακριά από την εικόνα του θεοσεβούμενου και σοβαρού οικογενειάρχη που αναζητούν οι Ευαγγελικοί συντηρητικοί. Από την άλλη πλευρά, η χρήση της εικόνας του «ισχυρού άνδρα/πατέρα» που αποφασίζει χωρίς να ρωτά και να συμβουλεύεται, που «γνωρίζει τι είναι το σωστό και το επιβάλλει», κατάφερε να του κερδίσει τη στήριξη αυτών των εκλογικά κρίσιμων κομματιών της κοινωνίας που προτιμούν να παραβλέψουν τις ανορθόδοξες θέσεις του κ. Τραμπ από το να δεχθούν την πιο ανοιχτή παρουσία της κ. Κλίντον. Επίσης, πέρα από το ζήτημα του υφέρποντος μισογυνισμού τον οποίο ο κ. Τραμπ εκμεταλλεύτηκε, είναι ενδιαφέρον ότι οι λευκές γυναίκες στην πλειοψηφία τους ψήφισαν τον κ. Τραμπ και όχι την κ. Κλίντον, πιθανώς λόγω του ότι η θέση του κ. Τραμπ τους φαινόταν πιο συμβατή με την κατάστασή τους και με την αποδοχή του «ισχυρού άνδρα».
Πέμπτον, ο κ. Τραμπ ακολούθησε τη συμβουλή της ανεύρεσης πελατών «πέραν των ορίων της σημερινής αγοράς». Αντί να δοκιμάσει να κερδίσει τους αναποφάσιστους κεντρώους, που αποτελούν το μήλον της Εριδος όχι μόνο στην Αμερική αλλά και στις περισσότερες δυτικές δημοκρατίες, προτίμησε να βρει ψηφοφόρους που δεν ασχολούνταν με το να ψηφίσουν. Η τακτική αυτή ήταν καταλυτική. Συνήθως, στην προσπάθειά τους να κερδίσουν οπαδούς στο Κέντρο, οι πολιτικοί αμβλύνουν τις διαφορές τους και γίνονται λιγότερο οξείς. Ο κ. Τραμπ προτίμησε να εστιάσει στους απογοητευμένους της πολιτικής.
Εκτον, ο κ. Τραμπ αντιλήφθηκε ότι, για να επιλεγεί, χρειάζεται κάλυψη, επανάληψη ενός κατανοητού μηνύματος («διεφθαρμένη Χίλαρι» – ισχυρισμός αναπόδεικτος, που επέτεινε η εμπλοκή του FBI) και χρήση απλοϊκών όρων αναφοράς («ισλαμιστές τρομοκράτες»). Η χρήση του Τwitter, οι συνεχείς υπερβολές και η συνακόλουθη τηλεθέαση του επέτρεψαν να κάνει μια καμπάνια με σημαντικά λιγότερα έξοδα, με έμφαση στην επανάληψη («win, win, win»).
Εβδομον, ο κ. Τραμπ ήταν εξελίξιμος, εστιάζοντας στο «τι πιάνει». Εάν κοιτάξει κανείς τη θέση του ως προς τις αμβλώσεις, π.χ., βλέπουμε αλλαγή 180 μοιρών. Μπορεί οι συντηρητικοί να του συγχωρούν τη θέση του ως προς τους ομοφυλόφιλους, αλλά διαπίστωσε γρήγορα ότι οι αμβλώσεις είναι θέμα ταμπού και έφτασε να προτείνει «κάποια τιμωρία» για τις γυναίκες που κάνουν έκτρωση. Για κάποιον που οργάνωσε το 2000 για το περιοδικό GQ φωτογράφιση της τότε φίλης του γυμνής στο ιδιωτικό του αεροπλάνο (δεμένης με χειροπέδες στον χαρτοφύλακά του), αυτό μπορεί να φαίνεται μάλλον ανακόλουθο. Ομως η έλλειψη συνέπειας, που για πολλούς πολιτικούς θα ήταν καταστροφική, χρησιμοποιήθηκε από τον κ. Τραμπ ως όπλο.
Πώς όμως μπόρεσε ο κ. Τραμπ να σπάσει σειρά συμβάσεων γενόμενος «στρατηγικός καινοτόμος»; Η απάντηση βρίσκεται στο τι είχε να κερδίσει από την εκλογική διαδικασία. Εν αντιθέσει με άλλους μεγιστάνες, ο κ. Τραμπ δεν δίνει στην πολιτική τα χρήματα που έβγαλε ως επιχειρηματίας. Το αντίθετο. Η επιχειρηματική του δραστηριότητα είναι κυρίως franchising, δηλαδή εστιάζεται στην «πώληση του ονόματος Τραμπ». Το ενδιαφέρον του ήταν η δημιουργία ντόρου, και ήδη φαίνεται ότι το ενδιαφέρον του για τις εταιρείες του είναι αμείωτο. Ετσι αυτό που για κάθε πολιτικό θα ήταν ρίσκο, για τον κ. Τραμπ ήταν αυτονόητο. Δυστυχώς για εμάς, η προεδρία ίσως ήταν γι’ αυτόν ένα απρόσμενο κερασάκι στην τούρτα, όχι η επιδίωξη της ζωής του.
* Ο κ. Μιχ. Γ. Ιακωβίδης διδάσκει Στρατηγική και Διοίκηση. Κατέχει την Εδρα Επιχειρηματικότητας και Καινοτομίας Sir Donald Gordon στο London Business School και είναι Visiting Scholar στη New York Fed.
ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ
