Κατάχρηση κυρίαρχης θέσης στην αγορά της online διαφήμισης από τη Google, σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή
Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή επέβαλε πρόστιμο ύψους 1.49 δισ. ευρώ στην Google για παραβίαση των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ.
Η Google έκανε κατάχρηση της κυρίαρχης θέσης της στην αγορά, επιβάλλοντας σειρά περιοριστικών ρητρών σε συμβόλαια με ιστοτόπους τρίτων μερών, οι οποίες δεν επέτρεπαν στους ανταγωνιστές της Google να τοποθετούν τις δικές τους διαφημίσεις αναζήτησης στους εν λόγω ιστοτόπους.
Η στρατηγική της Google για τη μεσιτεία διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης
Ιστότοποι όπως οι ιστότοποι εφημερίδων, τα ιστολόγια ή οι ιστότοποι συγκέντρωσης ταξιδιωτικών υπηρεσιών ενσωματώνουν συχνά λειτουργία αναζήτησης. Όταν ένας χρήστης πραγματοποιεί αναζήτηση χρησιμοποιώντας αυτή τη λειτουργία αναζήτησης, ο ιστότοπος προβάλλει αποτελέσματα αναζήτησης αλλά και διαφημίσεις αναζήτησης, που εμφανίζονται παράλληλα με το αποτέλεσμα της αναζήτησης.
Η Google παρέχει τις εν λόγω διαφημίσεις αναζήτησης σε ιδιοκτήτες ιστοτόπων «εκδοτών» μέσω της πλατφόρμας AdSense for Search.
Η Google λειτουργεί ως μεσίτης, όπως ένας διαφημιστικός μεσίτης, μεταξύ των διαφημιζόμενων και των ιδιοκτητών ιστοτόπων που επιθυμούν να επωφεληθούν από τον χώρο γύρω από τις σελίδες των αποτελεσμάτων αναζήτησης στον ιστότοπό τους. Ως εκ τούτου, η AdSense for Search λειτουργεί ως πλατφόρμα μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης.
Από το 2006 έως το 2016, η Google ήταν με μεγάλη διαφορά ο ισχυρότερος παράγοντας στη μεσιτεία διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης στον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο (ΕΟΧ), με μερίδιο αγοράς άνω του 70 %. Το 2016, η Google κατείχε επίσης μερίδια αγοράς που σε γενικές γραμμές υπερέβαιναν το 90 % στις εθνικές αγορές γενικής αναζήτησης και το 75 % στις περισσότερες εθνικές αγορές διαδικτυακής διαφήμισης αναζήτησης, όπου δραστηριοποιείται με το εμβληματικό προϊόν της, τη μηχανή αναζήτησης της Google, η οποία παρέχει αποτελέσματα αναζήτησης στους καταναλωτές.
Οι ανταγωνιστές στον τομέα της διαδικτυακής διαφήμισης αναζήτησης, όπως η Microsoft και η Yahoo, δεν μπορούν να πουλήσουν διαφημιστικό χώρο στις σελίδες αποτελεσμάτων της μηχανής αναζήτησης της Google. Συνεπώς, οι ιστότοποι τρίτων μερών αποτελούν σημαντικό σημείο εισόδου αυτών των άλλων παρόχων υπηρεσιών μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης, προκειμένου αυτοί να αναπτύξουν τις επιχειρήσεις τους και να προσπαθήσουν να ανταγωνιστούν την Google.
Η παροχή υπηρεσιών μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης από την Google στους σημαντικότερους από εμπορική άποψη ιστοτόπους εκδοτών πραγματοποιήθηκε μέσω συμφωνιών που αποτέλεσαν αντικείμενο ατομικής διαπραγμάτευσης. Κατά τη διάρκεια της έρευνάς της, η Επιτροπή εξέτασε εκατοντάδες τέτοιες συμφωνίες και διαπίστωσε ότι:
- Από το 2006, η Google συμπεριέλαβε ρήτρες αποκλειστικότητας στις συμβάσεις της. Αυτό σήμαινε ότι απαγορεύτηκε στους εκδότες να τοποθετούν στις σελίδες τους με αποτελέσματα αναζήτησης διαφημίσεις αναζήτησης από ανταγωνιστές. Η απόφαση αφορά εκδότες των οποίων οι συμφωνίες με την Google απαιτούν τέτοια αποκλειστικότητα για όλους τους ιστοτόπους τους.
- Από τον Μάρτιο του 2009, η Google άρχισε σταδιακά να αντικαθιστά τις ρήτρες αποκλειστικότητας με τις λεγόμενες ρήτρες «προνομιούχας τοποθέτησης». Βάσει των εν λόγω ρητρών, οι εκδότες υποχρεώνονταν να φυλάσσουν τον πλέον επικερδή χώρο στις σελίδες με αποτελέσματα αναζήτησης για τις διαφημίσεις της Google και απαιτούνταν ένας ελάχιστος αριθμός διαφημίσεων της Google. Κατά συνέπεια, δεν επιτρεπόταν στους ανταγωνιστές της Google να τοποθετούν τις δικές τους διαφημίσεις αναζήτησης στα σημεία των σελίδων αναζήτησης των ιστοτόπων με τη μεγαλύτερη ορατότητα και τα περισσότερα κλικ.
- Από τον Μάρτιο του 2009, η Google συμπεριέλαβε επίσης ρήτρες βάσει των οποίων οι εκδότες ήταν υποχρεωμένοι να ζητούν τη γραπτή έγκριση της Google για την πραγματοποίηση αλλαγών στον τρόπο με τον οποίο απεικονίζονται όλες οι διαφημίσεις των ανταγωνιστών. Αυτό σημαίνει ότι η Google μπορούσε να ελέγξει πόσο ελκυστικές ήταν οι ανταγωνιστικές διαφημίσεις αναζήτησης και, ως εκ τούτου, πόσα κλικ θα προσέλκυαν.
Συνεπώς, η Google επέβαλε αρχικά υποχρέωση αποκλειστικής προμήθειας, η οποία εμπόδισε τους ανταγωνιστές να τοποθετούν διαφημίσεις αναζήτησης στους σημαντικότερους από εμπορική άποψη ιστοτόπους. Κατόπιν, η Google εισήγαγε αυτό που ονόμαζε στρατηγική «χαλαρής αποκλειστικότητας», με στόχο να διακρατήσει για τις δικές της διαφημίσεις αναζήτησης τις πιο πολύτιμες θέσεις και να ελέγχει τις επιδόσεις των ανταγωνιστικών διαφημίσεων.
Οι πρακτικές της Google κάλυπταν, με βάση τον κύκλο εργασιών, πάνω από το ήμισυ της αγοράς κατά το μεγαλύτερο μέρος της περιόδου. Οι ανταγωνιστές της Google δεν ήταν σε θέση να ανταγωνιστούν σε αξιοκρατική βάση, είτε επειδή υπήρχε ρητή απαγόρευση εμφάνισής τους στους ιστοτόπους των εκδοτών είτε επειδή η Google κράτησε για τον εαυτό της τον πιο πολύτιμο εμπορικό χώρο στους εν λόγω ιστοτόπους, ενώ ταυτόχρονα ήλεγχε τον τρόπο εμφάνισης των διαφημίσεων των ανταγωνιστών.
Παραβίαση των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ
Οι πρακτικές της Google συνιστούν κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης που έχει η Google στην αγορά της μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης, επειδή εμποδίζουν τον ανταγωνισμό σε αξιοκρατική βάση.
Η δεσπόζουσα θέση στην αγορά δεν είναι, αυτή καθαυτή, παράνομη βάσει των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ. Ωστόσο, οι εταιρείες οι οποίες κατέχουν δεσπόζουσα θέση φέρουν ιδιαίτερη ευθύνη να μην καταχρώνται την ισχυρή τους θέση στην αγορά περιορίζοντας τον ανταγωνισμό, είτε στην αγορά στην οποία κατέχουν δεσπόζουσα θέση είτε σε χωριστές αγορές.
Η σημερινή απόφαση καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η Google κατέχει δεσπόζουσα θέση στην αγορά μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης στον ΕΟΧ τουλάχιστον από το 2006 και μετά.
Το συμπέρασμα αυτό βασίζεται ιδίως στα πολύ υψηλά μερίδια αγοράς της Google, που υπερέβαιναν το 85 % κατά το μεγαλύτερο μέρος της περιόδου.
Η αγορά χαρακτηρίζεται επίσης από υψηλούς φραγμούς εισόδου. Σε αυτούς περιλαμβάνονται οι πολύ σημαντικές αρχικές και συνεχείς επενδύσεις που απαιτούνται για την ανάπτυξη και τη συντήρηση της γενικής τεχνολογίας αναζήτησης, μιας πλατφόρμας διαφήμισης αναζήτησης και ενός επαρκώς μεγάλου χαρτοφυλακίου τόσο εκδοτών όσο και διαφημιζόμενων.
Η Google έχει καταχραστεί τη δεσπόζουσα θέση της στην αγορά, εμποδίζοντας τους ανταγωνιστές της να συμμετέχουν στην αγορά της μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης.
Με βάση ένα ευρύ φάσμα στοιχείων, η Επιτροπή διαπίστωσε ότι η συμπεριφορά της Google έβλαψε τον ανταγωνισμό και τους καταναλωτές, και ότι κατέπνιξε την καινοτομία. Οι ανταγωνιστές της Google δεν ήταν σε θέση να αναπτυχθούν και να προσφέρουν εναλλακτικές της Google υπηρεσίες μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης. Ως εκ τούτου, οι ιδιοκτήτες ιστοτόπων διέθεταν περιορισμένες επιλογές όσον αφορά την οικονομική εκμετάλλευση του χώρου στους ιστοτόπους τους και αναγκάστηκαν να βασίζονται σχεδόν αποκλειστικά στην Google.
Η Google δεν απέδειξε ότι οι ρήτρες αυτές οδήγησαν σε βελτιώσεις της αποτελεσματικότητας που θα ήταν ικανές να δικαιολογήσουν τις πρακτικές της.
Συνέπειες της απόφασης
Το πρόστιμο ύψους 1 494 459 000 EUR (1.29% του κύκλου εργασιών της Google κατά το έτος 2018) που επέβαλε η Επιτροπή λαμβάνει υπόψη τη διάρκεια και τη σοβαρότητα της παράβασης.
Σύμφωνα με τις κατευθυντήριες γραμμές της Επιτροπής του 2006 για τα πρόστιμα (βλ. δελτίο Τύπου και MEMO), το πρόστιμο υπολογίστηκε με βάση την αξία των εσόδων της Google από τη μεσιτεία διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης στον ΕΟΧ.
Η Google διέκοψε τις παράνομες πρακτικές λίγους μήνες αφότου η Επιτροπή εξέδωσε τον Ιούλιο του 2016, κοινοποίηση αιτιάσεων σχετικά με την εν λόγω υπόθεση.
απόφαση απαιτεί από την Google κατ’ ελάχιστον να σταματήσει την παράνομη συμπεριφορά της, στον βαθμό που δεν το έχει ήδη πράξει, και να απέχει από κάθε μέτρο που έχει το ίδιο ή ισοδύναμο αντικείμενο ή αποτέλεσμα.
Τέλος, η Google μπορεί επίσης να αντιμετωπίσει αστικές αγωγές αποζημίωσης που μπορούν να ασκηθούν ενώπιον των δικαστηρίων των κρατών μελών από κάθε πρόσωπο ή επιχείρηση που επηρεάζεται από την αντιανταγωνιστική της συμπεριφορά.
Η νέα οδηγία σχετικά με τις αγωγές αποζημίωσης για παραβίαση της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας της ΕΕ διευκολύνει τα θύματα αντιανταγωνιστικών πρακτικών να λάβουν αποζημίωση.
Άλλες υποθέσεις της Google
Τον Ιούνιο του 2017, η Επιτροπή επέβαλε στην Google πρόστιμο ύψους 2,42 δισ. ευρώ για κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης της ως μηχανής αναζήτησης, επειδή παρείχε παράνομο πλεονέκτημα στην υπηρεσία σύγκρισης τιμών της ίδιας της Google.
Τον Ιούλιο του 2018, η Επιτροπή επέβαλε στην Google πρόστιμο ύψους 4,34 δισ. ευρώ για παράνομες πρακτικές σε κινητές συσκευές Android για την ενίσχυση της κυριαρχίας της μηχανής αναζήτησης της Google.
Ιστορικό
Η σημερινή απόφαση απευθύνεται στην Google LLC (πρώην Google Inc.) και στην Alphabet Inc., τη μητρική εταιρεία της Google.
Η έρευνα της Επιτροπής σχετικά με τη συμπεριφορά που καλύπτεται από την παρούσα απόφαση ξεκίνησε στο πλαίσιο της ευρύτερης έρευνας Google Search (υπόθεση 39740).
Στις 14 Ιουλίου 2016, η Επιτροπή απέστειλε κοινοποίηση αιτιάσεων στην Google εκθέτοντας τις προκαταρκτικές της απόψεις, ότι η εταιρεία είχε καταχραστεί τη δεσπόζουσα θέση της περιορίζοντας τεχνητά τη δυνατότητα των ιστοτόπων τρίτων μερών να προβάλλουν διαφημίσεις αναζήτησης από τους ανταγωνιστές της Google.
Το άρθρο 102 της Συνθήκης για τη λειτουργία της Ευρωπαϊκής Ένωσης (ΣΛΕΕ) και το άρθρο 54 της συμφωνίας για τον ΕΟΧ απαγορεύουν την κατάχρησης δεσπόζουσας θέσης.
Τα πρόστιμα που επιβάλλονται σε εταιρείες που διαπιστώνεται ότι παραβιάζουν τους αντιμονοπωλιακούς κανόνες της ΕΕ καταβάλλονται στον γενικό προϋπολογισμό της ΕΕ.
Τα χρήματα αυτά δεν διατίθενται για συγκεκριμένες δαπάνες, αλλά οι συνεισφορές των κρατών μελών στον προϋπολογισμό της ΕΕ για το επόμενο έτος μειώνονται αναλόγως. Ως εκ τούτου, τα πρόστιμα συμβάλλουν στη χρηματοδότηση της ΕΕ και στη μείωση του φόρτου για τους φορολογούμενους.
Περισσότερες πληροφορίες για τη σημερινή απόφαση είναι διαθέσιμες στον ιστότοπο της Επιτροπής για τον ανταγωνισμό, στο δημόσιο μητρώο υποθέσεων με αριθμό υπόθεσης 40411.
