Η απόφαση T‑503/19 του ΓενΔικΕΕ από 13.05.2020 πραγματεύεται το ζήτημα, εάν ένα διαφημιστικό σλόγκαν μπορεί να κατοχυρωθεί ως σήμα προς διάκριση των προιόντων και υπηρεσιών της διαφημιζόμενης επιχείρησης. Το ζήτημα δεν είναι νέο, εφόσον συναντάται παλαιότερη νομολογία των Ευρωπαικών δικαστηρίων που το επιλύει. Σύμφωνα με τη νομολογία αυτή, καθόσον το ενδιαφερόμενο για το σήμα κοινό μπορεί να εκλάβει αυτό ως ένδειξη της προελεύσεως των διακρινόμενων προιόντων, το γεγονός ότι ταυτόχρονα, ενδεχομένως και πρωτίστως, το σήμα γίνεται αντιληπτό ως σύνθημα με σκοπό την εμπορική προώθηση δεν εμποδίζει την ικανότητα αυτού να κατοχυρωθεί. Μάλιστα, η περίσταση να αποτελεί μια ένδειξη λογοπαίγνιο ή να γίνεται αντιληπτή ως ευφάνταστο και απροσδόκητο στοιχείο που προκαλεί έκπληξη και, ως εκ τούτου, να είναι ευμνημόνευτη, μάλλον ενισχύει παρά αποδομεί τον διακριτικό της χαρακτήρα.
Εάν πάντως ένα σλόγκαν έχει διακριτικό χαρακτήρα, μπορεί δηλ. να ταυτοποιήσει ένα προιόν ως προερχόμενο από συγκεκριμένη επιχείρηση, ή όχι, θα πρέπει να κρίνεται ανά περίπτωση. Στα πλαίσια της υπόθεσης Τ-503/19, το ΓενΔικΕΕ έκρινε ότι η ένδειξη “XOXO” δεν διαθέτει τέτοιο χαρακτήρα αναφορικά με προιόντα που μπορούν να διατεθούν ως μικροδώρα π.χ. στη γιορτή του Αγίου Βαλεντίνου. Συνεπώς, δεν μπορεί να κατοχυρωθεί ως σήμα της ΕΕ. Η εν λόγω ένδειξη γίνεται αντιληπτή από το ενδιαφερόμενο κοινό, δηλ. τους αγγλόγωνους πολίτες της Ένωσης, υπό την έννοια “Hugs & Kisses” (αγκαλιές και φιλιά). Μεταφέρει επομένως μήνυμα αγάπης και στοργής και μπορεί να λειτουργήσει επιτυχώς ως διαφημιστικό σλόγκαν για τα κρίσιμα προιόντα. Παρόλα αυτά, αποτυγχάνει να λειτουργήσει ως ένδειξη της προέλευσης αυτών από συγκεκριμένη επιχείρηση, δηλ. να αποτυπωθεί στη μνήμη του ενδιαφερόμενου κοινού ως διακριτικό γνώρισμα των προιόντων της αιτούσας.
